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徐长明:谈汽车市场发展与模式转换

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  在4月23日,汽车之家主办的2016年汽车电商高峰论坛上,国家信息中心信息资源开发部主任徐长明,在论坛上分享了关于汽车市场发展与模式转换的四个观点。

  尊敬的各位来宾,大家下午好!很高兴在春天般的话题上跟大家分享一下汽车市场发展与模式转换的话题。今天跟大家分享四个观点:
  第一,汽车市场未来还能保持一个中速的发展,这是我们汽车产业链上所有的环节能够发展的一个基础,如果这个停止了,我想我们很多环节上的很多事情都不好做。第二,未来汽车销售和售后服务生态将会发生变化,因为它的影响因素会发生很大变化。第三,汽车电商进入到3.0时代。第四,未来电商低成本优势,包括消费者对电商的偏好度在逐步提高。会使电商有一个比较好的发展。

  一、为什么说汽车市场还能保持中速的增长?
  是根据我们对全球汽车市场先导国家汽车市场做的实证分析得出来的结论,每个国家汽车市场发展都有两个增长阶段。第一阶段是千人保有量1000个人5辆-20辆车,也是发展速度最快的时期,销售的年均增长率在30%,持续时间比较短,大致在五年;第二阶段是从1000个人20辆车-150辆车,速度比第一时期跌了10个百分点左右,但也相当快,年均速度在20%左右,持续时间比较长,大致在十年。我们国家第二快速期可能跟先导国家略有区别,假如以日本为先导国家,日本是“高速度、短时间”,我们是相对高的速度、相对长的时间,我们国家大概要用13%-15%的年均增长率,持续16年左右的时间,相当于两个日本的时间跨度。
  为什么路径不一样?就是我们的收入经济发展和日本不一样,我们经济发展明显有东中西经济发展梯度,东部地区收入比较高,中部地区次之,西部地区更次之,汽车发展会从东部到中部到西部,换句话说,我们汽车市场不是在同一个时间段之内逐步进入全国家庭,我们速度就有梯度,现在中部起来了,东部已经下去了,再过几年西部速度起来了,中部和东部会下去,平均速度就比较低。这是16年的年均速度。如果从现在算起的话,我们第二快速期从2009年开始,已经过去了七年,按照16年算,还有9年的时间,即到2024年。从现在算起,速度就没有年均13%-15%,2010年本该降速时,由于国家4万亿刺激政策,加上汽车产业振兴规划,两年翻一番,使汽车市场有点寅吃卯粮。这个速度有没有可能去实现?这是完全可能实现的。
  从我们刚才速度假设,到2024年,我们的常用车大致能达到3600万辆,加上100万辆微车,300万辆商用车,大致是4000万辆。如果按照日本饱和点测算,我们的销量峰值应该在6771万辆,按照欧洲平均水平测算,我们饱和点是6674万辆,按照丹麦测算,我们饱和点是6138万辆,如果我们饱和点按照先导国家这个饱和点测算,我们到2024年都离这个饱和点还有很大的距离,都能够实现。
  这是怎么测算的?比较简单。汽车饱和点最关键的决定因素就是人口的密度,人口密度越高的地方,千人保有量越低,销量饱和点就越低。世界各个国家之间如此,以日本一个国家不同地区比较也是如此,如图:横向代表的是人口密度,每平方公里多少人;纵向代表千人常用车保有量。日本东京人口密度最高,每平方公里1.16万人,千人汽车保有量240辆,然后是大阪,人口密度每平方公里9000人,320辆左右。大阪人口密度跟我们上海市一样,北京略低。理论上讲,如果跟日本推测的话,上海千人汽车保有量能达到320辆,北京略高一点点。大部分省会城市人口密度每平方公里5000人,千人汽车保有量500辆,理论上讲,人口密度决定了千人汽车保有量。
  我们国家人口密度是多少?每平方公里143个人,但是我们人口密度不一样,深色代表人口密度很高,浅色代表人口密度很低,西藏每平方公里只有3个人,甘肃只有8个人,上海有9000人,那个地方就没有办法去研究,没有意义,人口也很少。全国来算,94%的人居住在如图这条线上,国土面积43%,按此来算,我们人口密度每平方公里300人。在世界上是英国、德国、意大利等发达国家水平,都是每千人600辆汽车。理论上讲我们也能达到。就算打个折扣,我们是千人400辆,乘以我们15亿人口,也是6亿辆汽车,现在是1.7亿,还有4.3亿的销量让我们去满足。6亿辆汽车,一般15年报废,销售量的饱和点就是4000万辆。 4000万辆是能达到的,未来预测这个速度就能够实现,这是我们乐观预测的一个理论推导的基础。

  二、未来我们销售生态系统会发生很大的变化,变化原因有三个方面:
  1、汽车供求矛盾会加大。为什么?中速增长每年还要增加那么多,但是供求矛盾在加剧,速度下降了,2000年-2010年,每年年均增长率是33%,我们当时观察了一下,所有厂商没有一个敢按33%的增速去做安排若干年的排产,每年排产最高到20%,结果是所有的产品在当年都是供不应求,连续十年。所以新车销售都是供不应求的状态。而我们现在速度降到8%-10%,但是现在厂家排产比这个要高,因为中国市场对各个公司来讲都太重要了,大众汽车在中国销量占全球1/3,33.4%,宝马占到22.5%,现代占到21.8%,以及后面还有这么多企业。
  中国市场对跨国公司太重要了,谁都在中国输不起,中国的销量不管现在有多大,都想保持跟我们预测速度一样或者是略高于这个速度,我们所有的中国品牌企业都希望比这个高一点,导致未来我们厂家排产的增速比市场销售增速要高。这个供求矛盾会持续,使得我们未来利润率会下降,就会导致我们汽车销售生态会发生变化。比如4S店的模式可能受到挑战,4S店属于重资产的行业,将来必须考虑网点一次性投资要减少,3S、2S,包括轻资产模式出现。
  2、汽车反垄断在日益加剧。现在三个部委在管反垄断的事情,国家发改委、工商总局、商务部从不同角度管反垄断的事情。另外汽车销售维修服务标准,交通部正在制定规定,要强制发展,维修必须告知社会大众怎么做的,不能只让4S店知道,街边店都会维修了。还有现在平行进口车市场也在大力推进,平行进口是想把进口商垄断也要打破,一系列的环境在发生变化,就会使得我们汽车销售服务生态体系发生变化,4S店一家独大的模式可能发生变化,包括3S、2S、城市展厅、汽车电商等等都可能会出现。
  3、互联网携带金融资本在大力进入汽车销售服务领域。三四年前大概说电商进入汽车行业,大家都认为不可接受,现在我想可能没有人再说汽车领域电商不能进,这是一个重大的变化,现在都在做这个事情。所以未来汽车领域里的销售生态体系会发生一系列的变化。这个体系将来可能有各种各样的主体在这个领域里分一杯羹,可能都会占一定的市场份额。
  三、未来的汽车电商现在要进入3.0时代
  这个划分不一定很科学,最早是在互联网上做广告、做营销,到了目前阶段,最多的是引流。再往后走就是直接电商要进入到汽车新车销售、售后服务领域,现在我们管这个叫做3.0,这是一个大概的划分。
  目前情况来看几种模式并行,有销售引流,现在也有直销。电商主体现在很多整车企业在打造电商的平台,做得比较多的是上汽集团现在影响比较大,还有一些整车企业,大概很多企业都在做,有的是跟电商企业联合做,有的想自己做。上汽是做得最多,广汽现在也大力做,东方日产也在做。还有汽车大的经销商集团也准备要进入,去年我们到杭州、浙江做调研,他们也很大力度,不仅他们一家,也有很多家也想做电商。还有综合电商,像京东这些,以及垂直媒体,即汽车之家、易车,这是现在介入领域最新的。再之后就是一些新型电商。所以各种模式的主体都在进入,3.0时代大家积极踊跃地进入。
  下一步的模式可能还是线上和线下的有机结合,这是未来汽车电商比较可行的模式。线上就是做各种各样的营销活动,还有集客、引流包括收款,但是现在感觉汽车电商跟别的不一样,没有一个物流公司可以送到家,线下提供的试乘试驾,还有提供收缴货款,特别是车辆交付,还有电商其他一些服务。当然这里面可能也会面临一些问题,这些问题在未来都会逐步一点一点地得到解决。
  四、未来电商低成本的优势可能会逐步扩大,关键是还有消费者对电商的接受越来越多。
  当然这两个应该是结合,4S店在销售服务的体验、交付上有明显的优势,但成本优势非常明显,这种成本优势可以从5个角度来体现:
  1、电商普遍相对于4S店来讲是轻资产,因为电商如果重资产的话,可能就比较麻烦。现在我们了解大部分是轻资产,未来成本天然降低。
  2、用户边际成本,电商跟实体经济巨大的区别,包括IT行业,一次性投资相对比较大一点,之后再扩大规模,这个边际成本很低,这是我们电商一个非常明显的特点。包括像微软这样的公司都是一次性投资非常大,当再买他一套软件时,边际成本就是那块软盘的成本,汽车电商跟这个也有类似之处。
  3、冗余成本相对比较低,相对需要人员数量比4S店少很多。
  4、财务成本,也是现在相对于4S店来讲相对比较多,现在这么多基金热钱都在支持也是一个方面。
  5、进车成本比较低。

  这些方面加起来构成电商相对于传统营销模式里面成本优势非常重要的一个方面。新的模式能不能在以往模式里切到一块蛋糕,成本是很大的方面。
  消费者偏好,网上消费者接受度比较高。无法接受的占比很少,只有3%左右;一般28.9%,非常接受的现在也没有那么多,中间状态的比较多。尝试网上购车的,根据调研,原因主要是为了节省时间,价格优惠50.8%,信息透明是41.3%,这是几个最主要的考虑原因。最关键的是现在汽车消费者在发生变化,这些消费者一般称“00后”,叫做“互联网原住民”,在互联网上长大的,现在2-3岁的小孩都会用互联网,这些人长大了之后对互联网非常容易接受,年龄更大的“80后”叫“互联网移民”,“00后”叫“互联网原住民”,再往前移民也谈不上,不太接受,但是现在90年出生的今年已经26岁了,很快就会进入到购车的主体行列,这些人对电商还是比较接受的。如果说偏好的变化,消费者是最主要的原因。
  电商把传统行业生态挤掉也是相当难的,应该还是一个大家共同来做事情,因为在技术上,相对其他商品来讲,传统4S店在体验上还是会比较好,在试乘试驾、交付环节还是明显的,所以电商想把它挤掉,技术上有难度。总体来讲,成本的优势,包括消费者偏好,这两个优势会使电商运营模式在未来的汽车销售售后服务体系里面会成为汽车生态里的有机组成部分。
  这是我今天跟大家分享的几个主要内容,谢谢大家!
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