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马连华:哈弗分网有三大优势需面临三大挑战

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发表于 2018-4-5 17:10:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

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  最近,业界对哈弗分网单干的新闻议论纷纷,其中不乏支持者,但更多的是质疑和规劝,希望长城谨慎变革,不要重蹈其他自主车企多品牌运作的老路。
  作为民营汽车企业里的黑马,长城汽车历来低调、踏实、谨慎,相信其对分网自然也是考虑再三。在董事长魏建军的眼里,哈弗分网是水到渠成的事。他对哈弗分网的前景充满乐观,他表示:哈弗品牌要冲击世界SUV品牌前三名乃至第一名。
  "哈弗品牌不是无中生有,不是做梦想出来的,是有沉淀才分网的。哈弗品牌独立是早晚的事,只不过今天时机成熟了。现在已经有很多专门卖哈弗SUV的经销商,不是现在突然冒出来的。生米做成熟饭了,现在才重新梳理和运营。”魏建军说。
  总起来看,与其他自主品牌的多品牌运作相比,哈弗分网有三个独特的优势。
  一是哈弗的十年发展基础和保有量,这保证了其哈弗品牌不是凭空产生,有足够的市场和口碑。长城汽车2012年年报显示,去年共销售整车62.14万辆,同比增长34.31%;其中SUV销售28万辆,同比大增90%。哈弗品牌的销量占长城总销量的45%,并贡献了主要利润。
  长城汽车从2002年销售1.8万辆,到2013年1月~3月25日销售8.5万辆,历经10年,哈弗已连续10年销量称冠SUV市场,产品品种逐渐形成了一个完整独立的庞大“家族”,年销量逼近30万辆,市场保有量累计突破100万辆,成为中国车市中规模最大、市场影响力最广、品牌竞争力最强的SUV品牌。在国外,哈弗的足迹也早已遍及全球100多个国家和地区,勇征北极四闯达喀尔,“哈弗”已经成了一张中国汽车的国际名片。
  "自我感觉能力经验、数量品种、还有全球的小名气,也应该成家立业,独挑大梁了。100万保有量是我的资本;兄弟多是我的条件,大小尺寸、柴油汽油、城市越野的,齐了。另外,我代表的是一个SUV细分市场,有自己的特性。”哈弗自白书这样描述哈弗品牌的优势。
  二是长城的分网模式。魏建军认为,长城是按产品品类分的品牌,分为长城轿车、哈弗SUV和风骏皮卡三类。不像其它自主车企的多品牌战略,每个品牌下都有相同品类的产品。这样做,就可以充分聚焦,避免产品自相残杀和竞争力不足,不再重蹈自主车企多品牌运作的老路。
  哈弗的分网模式也照顾了经销商的利益。魏建军强调,哈弗分网不是激进而是渐进的,分网会按照两到三年的时间来安排,要考虑经销商的成本和接受程度。“经销商规模相对大的时候,既代理长城,也代理哈弗,这里面没有太多的利益纠纷,这就得到了利益方面的保证。比如我们实力大的经销商都是两个店,一个哈弗,一个长城。”
  三是魏建军的谨慎踏实。虽然哈弗分网显得长城汽车过于激进乃至狂热,但魏建军依然显示出谨慎的一面。“我最怕的就是骄傲,企业最怕头脑发热。”在高端化上,他坚持一步一个脚印。“高端是相对而言的,即使我们做出宝马车也卖不到宝马的价格。长城的高端化是比现在的产品高一点,高出自主品牌,向外资品牌接近。”
  然而,其他自主车企的多品牌运作的败绩案例犹在眼前,哈弗分网也面临的诸多不确定因素。总起来看,有三个不利因素。
  一是市场容量。哈弗过去十年的成功得益于该价位细分市场的空白。在“我的自白”里,哈弗自述:由于生正逢时,抢了个市场空白,一两岁时风风光光。实际上,从2002年到2012年,这个价位的SUV市场都是一片处女地,容量巨大,并且没有外资品牌入侵,为哈弗提供了生长机会。
  对于未来的市场空间,长城认为,目前美国SUV数量占乘用车市场的25%,欧洲占15%,国内近年来虽然SUV销量大增,但占比不到10%,这为哈弗提供了市场空间。同时,哈弗已经在全球许多国家实现销售,并且小有名气,海外市场空间巨大。
  但从世界范围来看,吉普和路虎虽然是著名的专业SUV品牌,但其市场容量和销量远低于轿车产品。未来随着SUV保有量的增加,该市场的容量必然会收窄。国内轿车市场从井喷到饱和竞争只是3、5年的事情,预计SUV市场将会重演这一历史,3、5年后哈弗能否凭借单一品类产品继续领先?
  二是竞争加剧。时至今日,已有外资品牌SUV杀入这一价格区间,福特翼博便是一例,同级别的自主品牌SUV也在不断加入,例如吉利GX7、比亚迪S6、奇瑞瑞虎等,竞争加剧之后,哈弗面临的挑战自然会增加。同时,尽管国内SUV市场在增长,但轿车市场在放缓。分网之后,长城轿车如何保证发展也需要考验。
  三是成本增加。长城提到哈弗品牌将使用独立标识,独立的产品研发、生产、服务等体系,产品销售渠道也将完全独立。尽管魏建军表示,研发不会分开。但两套班子必然会增加内部成本,曾以成本控制著称的长城汽车,分网后能否保持现在的高利润?
  同时,面对三个品牌,有限的人力物力财力如何实现聚焦和发展?魏建军表示,长城一定要聚焦,一定要集中精力,踏下心来,再干十年,长城会把哈弗SUV作为三个品类中最重要的资源来发展。但这样的话,如果未来轿车市场不利,长城是否又会回到SUV和皮卡为主的最初状态?
  汽车界总是不缺这样鲜活的例子:有的自主车企刚造车时,曾被业界讥笑为疯子,后来他成功了。有的自主车企曾大力推进多品牌战略,并列出了数条有力的理由,令听者为之热血沸腾,但后来却铩羽而归。哈弗前景会如何?谁都不是预言家,我们只能预祝长城汽车一路走好。
  本文为转载其他媒体文章,作者观点不代表本网观点。
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